泡泡玛特多事之秋:核心IP持续性待考

泡泡玛特多事之秋:核心IP持续性待考

本报记者/刘旺/北京报道

头顶“盲盒第一股”光环的泡泡玛特(09992.HK)近几个月来有点儿烦。

根据2020年财报,泡泡玛特报告期内业绩仍保持增长,但增速已有大幅下跌,营收和经营溢利的同比增速分别由2019年的227.19%和348.15%,下跌至2020年的49.3%和20%。或许为了提振业绩,泡泡玛特旗下部分产品价格由59元上涨至69元,但这一动作却引发市场争论。

此外,近三个月,泡泡玛特的股价市值波动较大。香颂资本执行董事沈萌认为,泡泡玛特股价下跌与前一波香港中概股行情回落有关,但是也与自身业绩前景走弱、新IP开发能力不强、经营成长基础不够牢固有关。

泡泡玛特也开始寻找新的发展方向。公开资料显示,2021年以来,泡泡玛特投资了汉服国风品牌十三余;斥资数千万元入股潮牌店Solestage;投资泛二次元零售品牌猫星系。只是,“盲盒第一股”走到潮玩市场,能否继续领跑行业还需时间检验。

对于公司近况和潮玩市场战略,《中国经营报》记者向泡泡玛特方面发送采访函,截至发稿尚未获得回复。

产品涨价受争议

从“MOLLY”火爆出圈到赴港上市,市值冲破千亿港元,泡泡玛特在盲盒领域风头一时无两。

而近几个月来,泡泡玛特却因增速放缓、产品涨价备受质疑。其2020年财报显示,2020年,该公司全年营收25.13亿元,同比增长49.3%,这样的营收增速相较于2018年、2019年的225.5%和227.2%大幅放缓,仅为过去两年的五分之一。

或许为了提振业绩,泡泡玛特4月推出的多款新品盲盒价格均有所上涨,目前售价已从59元涨至69元,这一动作引起争议。

泡泡玛特曾对外表示,涨价是由于供应链原材料价格上涨、人工成本增加,因此采取提价策略以应对成本抬升。此外,潮流玩具在设计上更加精细,工艺更加复杂也导致了成本的增加。

有盲盒爱好者告诉记者,泡泡玛特的产品都是一盒12个,一个涨10元,整体就涨了120元。真正的爱好者除了“端盒”就是反复购买,实际上负担加重了很多。在知乎、小红书等平台上,不少消费者表示,泡泡玛特品控并没有改善,难以接受涨价。

记者注意到,2020年财报显示,泡泡玛特原材料成本增加导致毛利率下降,从71.2%下降为68.7%。因此,外界有声音认为,原材料涨价对公司营销影响其实并不大。独立经济学家王赤坤亦认为,此次涨价的目的应该是为了提升公司业绩增长。

与此同时,泡泡玛特在资本市场表现也不尽如人意。5月21日收盘,泡泡玛特股价为65.5港元,其在3月25日股价最低跌至46.65港元。尽管近期其股价有所回升,市值也于5月21日回到了918.27亿港元,但相较1472亿港元市值巅峰,仍差超过500亿港元。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林认为,泡泡玛特的下跌和自身经营情况有关,此类盲盒玩法主要是缺乏行业壁垒,未来泡泡玛特能否再上层楼要看其未来在IP版权上做多大投入,也要看新IP的市场认可度。盲盒是个销售模式,未来需要内容也就是IP去填充。

在北京京商产业流通研究院院长赖阳看来,泡泡玛特刚上市时的股价确实存在一定的高估成分,现在下跌也是一种理性的回归。不过,虽然其增长和影响力在潮玩领域仍然处于领先地位,但同业者的追赶速度非常快,其竞争压力较大,资本市场对它也有了新的考量。

核心IP持续性待考

“IP是我们业务的核心。”泡泡玛特在2020年财报中如此表示。其上市时,募集资金为50.25亿港元,其中18%的资金将用于扩大IP库。

泡泡玛特招股书显示,截至2020年6月,泡泡玛特旗下共有93个,包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。2020年年报显示,其营收占比超过在10%以上的IP仅有自有IP“MOLLY”“DIMOO”和独立IP“PUCKY”。

但其销量最大的两个IP也出现了下滑的现象。2020年年报显示,MOLLY2019年的销售额为4.56亿元,占总收入的27.1%;2020年其销售额降至3.57亿元,下降9910万元,占比跌至14.2%;PUCKY2019年的销售额为3.15亿元,占总收入的18.7%;2020年其销售额降至3亿元,下降1530万元,占比也跌至11.9%。

盘和林认为:“泡泡玛特对于旗下的IP诸如MOLLY缺少足够的内容填充,如果抛开盲盒,将玩偶按照普通渠道方式销售,这很可能就淹没在当下丰富的二次元IP内容当中。”

鸿门资本创始人庄帅表示,IP的全称即itellectual property,就是知识产权的意思。实际上再扩展到最后,更具象化地看待IP的话,就是一个人物形象或者符号形象。泡泡玛特已经做到了规模化发展,但其IP可加强核心内容构建和运营的能力,比如用IP来做动画片、小说、影视作品等,这方面的能力是它目前欠缺的。

实际上,IP的生命力需要市场检验。例如喜洋洋灰太狼、猫和老鼠、多啦A梦、樱桃小丸子,都有动画片或者影视作品来支撑。

据记者了解,泡泡玛特在IP开发方面,主要源于签约外部设计师、IP提供商以及内部设计团队。其中外部设计师是公司IP的主要创作者。而长期倚靠外部设计师,也让公司存在隐患。招股书风险要素中就提到,公司面临着合作方合约到期不续的风险。潮流文化产品的生命周期比较短,公司无法保证授权IP的市场吸引力,同时也无法保证能够设计和开发出受欢迎的产品。

对于泡泡玛特如何创造出适合市场的IP及保持IP的可持续性,赖阳认为,IP的打造实际上是一种设计师价值的呈现,所以对于泡泡玛特来说,最关键的是给设计师搭建一个更好的创造平台,提供一个更好的收益机制给设计师、研发团队,诸如动力。当这些准备好之后,其会获得大量的产品,可以拿到市场投放,从消费者的反馈当中了解哪些IP是真正有市场价值的,而不是“闭门造车”。

是否还能领先?

根据Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》,在未来5年,盲盒行业会迎来高速增长期,预计在2024年盲盒行业市场规模将翻两倍达到300亿元。

实际上,盲盒行业竞争十分激烈,市场格局还没有稳定下来。除了泡泡玛特外,52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌也获得了资本市场的青睐,在市场中占据一席之地。尽管泡泡玛特的市场份额暂时领先,但也仅占比8.5%。

同时,后来者追赶的脚步已经越来越近。根据国金指数,线下零售店布局广泛的主要玩家包括19八3、酷乐潮玩、九木杂物社和泡泡玛特。记者查询发现,目前19八3在全国共计50个城市开设了超过100家直营门店;酷乐潮玩在全国已拥有200多家线下门店,其盲盒销售额也已经累计过亿元;截至2019年末,九木杂物社开到261家,其中直营158家、加盟103家。而截至2020年末,泡泡玛特的线下门店为187家,但机器人商店即自助售卖机数量为1351家。

而当前的舆论环境对盲盒行业并不友好。近期“宠物盲盒”事件引发热议,央视新闻公开发文称“宠物盲盒是对人性的背叛”。

2021年1月,中消协针对盲盒市场发布消费提示称,目前盲盒商家存在过度营销、虚假宣传、产品质量难以保障和消费纠纷难以解决等四类主要问题。在此之前,新华社曾发布评论称,当抽盲盒成为一种风潮,就有可能打开“潘多拉的魔盒”,一些假冒伪劣、过期库存商品乃至违法违禁物品也随之冒出。“盲”盒不能“瞎”卖,更不能假借一个“盲”字来损害消费者权益。

在此背景下,泡泡玛特开始寻找新的发展方向。2021年以来,泡泡玛特投资了汉服国风品牌十三余;斥资数千万元入股潮牌店Solestage;投资泛二次元零售品牌猫星系。

实际上,泡泡玛特的主要消费人群与汉服、潮牌、二次元零售的消费人群大多是重合的。庄帅认为,目前来看,盲盒行业门槛并没有想象中那么高,所以竞争对手随着其上市,也在持续推进相关业务。同时,竞争对手背后也是有资源和资金作支撑的,所以泡泡玛特创新业态和业务,不失为保持领先地位的选择。

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